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Marca, dominio y redes sociales al comprar un negocio: qué hacer para que pasen a tu nombre

Por el equipo de Provenance Diligence · .

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Contenido

Qué activos entran en la marca, la web y las redes

En resumen: «la marca» del negocio son al menos siete activos distintos, cada uno con su titular y su trámite de cambio. Anótalos antes de ofertar, porque el precio debe reflejar los que de verdad recibes.

Cuando un vendedor dice «te vendo el negocio con la marca, la web y las redes», está agrupando cosas que la ley trata por separado. Para ti, como comprador, cada una tiene una pregunta distinta: a nombre de quién está hoy, qué documento lo prueba y qué trámite lo cambia.

La marca es un signo, por ejemplo una palabra, un dibujo o una combinación de letras, que sirve para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otra. La ley admite palabras, incluidos nombres de personas, dibujos, letras, cifras, colores, formas y sonidos, a condición de que se puedan representar en el Registro [Ley 17/2001, art. 4].

El nombre comercial es otro signo: el que identifica a la empresa en el tráfico mercantil, no a sus productos. A él se le aplican las normas de las marcas [Ley 17/2001, art. 87.1 y 87.3]. Puede coincidir con la marca o ser distinto, y conviene saber cuál de los dos está registrado.

La denominación social es el nombre con el que figura una sociedad. Si compras participaciones o acciones, la sociedad sigue siendo la misma y conserva su denominación. Si compras solo el negocio, la denominación se queda en la sociedad vendedora y tú no la recibes.

El dominio es la dirección de la web, por ejemplo un nombre acabado en .es. Al asignarlo se concede un derecho de uso, no la propiedad [Red.es, normativa del .es]. Eso cambia lo que puedes exigir: compras la posición de usuario del nombre, con las condiciones que fija el registro.

Las cuentas de redes sociales son contratos del vendedor con la plataforma. Los contenidos de la web (textos, fotos, diseño, programa) pueden tener autores que no son el vendedor. Y el aviso legal de la web lleva los datos de quien presta el servicio, que dejan de ser ciertos el día que cambias de titular.

Una tabla para ordenar la compra

La tabla resume qué recibes en cada caso y qué papel prueba el cambio.

ActivoQué recibes en realidadDocumento que lo prueba
Marca registradaEl derecho exclusivo, desde que se inscribe a tu nombreResolución de inscripción del cambio de titular
Nombre comercialEl derecho exclusivo si está registrado; si no, solo su usoResolución de inscripción, si está registrado
Denominación socialSolo si compras la sociedadEscritura y Registro Mercantil
Dominio .esUn derecho de usoResolución de Red.es y datos del titular
Cuentas socialesAcceso como administrador, según las condiciones de la plataformaCapturas de la configuración de roles
Textos, fotos y programaLos derechos que el autor haya cedido y por el tiempo cedidoContratos de cesión del autor
Aviso legalObligación de poner tus datosLa propia web, revisada tras el cierre

La tabla no dice que todo sea transmisible. Dice dónde mirar. Una marca sin registrar, por ejemplo, no tiene fila de resolución: su valor depende del uso y de lo que el contrato diga.

Por qué el precio debe seguir al inventario

El vendedor puede valorar la «marca» como un conjunto. Tú no puedes pagarla como un conjunto si hay piezas que no llegan. Si la web vive en un dominio que no se transmite o la cuenta principal está a nombre personal del vendedor, el valor que te atribuyó se reduce.

Por eso conviene hacer el inventario antes de fijar el precio y no después de la firma. Una vez firmado, las obligaciones del contrato tienen fuerza de ley entre las partes y deben cumplirse a su tenor [Código Civil, art. 1091]. Si el contrato dice «marca y dominio» y el dominio no se puede transmitir en la práctica, tu reclamación empieza con una prueba difícil: lo que realmente se prometió.

Una manera de ordenarlo es dividir el precio en tramos según el activo. Aquí basta con la regla: cada activo que no puedas verificar antes de firmar debe tener su condición en el contrato.

Qué mirar primero según el tipo de negocio

El orden de importancia cambia según cómo gane dinero el negocio. En una tienda online, el dominio y las cuentas de venta pesan más que la marca registrada, porque el tráfico llega por ellos. En un restaurante o una peluquería, el nombre comercial en el rótulo y la ficha del negocio en los buscadores pesan más que la web.

En una franquicia, la marca no es del vendedor: él usa la de otro. Tu activo es una licencia, y la licencia tiene sus reglas. El licenciatario no puede ceder su licencia ni sublicenciar si no se pactó [Ley 17/2001, art. 48]. Eso significa que el contrato de franquicia pasa a ser el documento principal, y la cesión de la marca al comprador la decide el titular, no el vendedor.

En los negocios donde el vendedor da nombre a la marca, por ejemplo una consulta o un estudio con su apellido, el nombre de una persona puede ser marca [Ley 17/2001, art. 4]. Si el vendedor sigue trabajando en el mismo sector tras vender, el contrato debe fijar si puede usar su propio nombre y con qué límites.

Una advertencia sobre el orden de los trámites

Los trámites no se hacen a la vez ni los hace la misma persona. La marca se inscribe en el Registro de Marcas con una instancia; el dominio lo traspasa Red.es con dos solicitudes, una de cada parte; la cuenta la entrega el vendedor desde su propia configuración. Cada trámite depende de que el vendedor colabore, y el vendedor tiene menos incentivos a colaborar una vez cobrado el precio.

Esa es la razón por la que el contrato debe fijar qué entrega el vendedor el día del cierre y qué se retiene hasta que el último trámite termine.

Qué pasa con la marca si el contrato no dice nada

En resumen: si compras la empresa entera y el contrato calla, la ley presume que la marca viene incluida, salvo pacto en contrario o circunstancias que claramente indiquen lo contrario. No te fíes de la presunción: escribe la marca en el contrato.

La Ley de Marcas dice que la transmisión de la empresa en su totalidad implica la cesión de la marca, a no ser que exista acuerdo en contrario o que las circunstancias determinen claramente lo contrario [Ley 17/2001, art. 47.1]. La misma regla se aplica a la obligación contractual de transmitir la empresa. Para el Reglamento de la marca de la Unión Europea la regla es parecida [Reglamento (UE) 2017/1001, art. 20.2].

Lee la condición con calma. La presunción solo vale si transmites «la empresa en su totalidad». Si compras solo parte, por ejemplo el local y el fondo de comercio pero no la sociedad, o solo las existencias y la clientela, el vendedor puede sostener que la marca no entraba. Y si las circunstancias claramente indican lo contrario, la presunción cae.

Qué circunstancias pueden romper la presunción

La ley no enumera las circunstancias. Para ti, la consecuencia práctica es que cualquier dato del trato que apunte a que el vendedor se quedaba con la marca puede usarse en tu contra. Ejemplos de datos que conviene evitar dejar en el aire: un correo del vendedor que dice «la marca la gestiono yo aparte», una cláusula que le permite seguir usando el nombre, un precio que no menciona la marca o una lista de activos que la omite.

Si el contrato es claro, se estará al sentido literal de sus cláusulas; si las palabras parecen contrarias a la intención evidente de las partes, prevalece esta [Código Civil, art. 1281]. Esa regla funciona en los dos sentidos: si escribes «excluida la marca», cuenta lo escrito. Y si la lista de activos omite la marca pero todo el trato apunta a que era parte de lo vendido, un juez puede preferir la intención.

Lo que debes escribir

La recomendación práctica es escribir tres cosas.

Primera: que la marca, con su número de registro y sus clases, se cede. Segunda: que el vendedor se obliga a firmar el documento que la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) acepte para inscribir el cambio de titular. Tercera: que, si algún activo queda excluido, se diga en negativo y con nombre.

La libertad para pactar existe: los contratantes pueden fijar los pactos que convengan si no son contrarios a las leyes, la moral ni el orden público [Código Civil, art. 1255]. Aprovéchala para sustituir la presunción por texto.

Marca de la Unión Europea

Algunas marcas no son españolas, sino de la Unión Europea. En ese caso la cesión debe hacerse por escrito y firmada por las partes; si no, es nula, con la excepción de la cesión por sentencia [Reglamento (UE) 2017/1001, art. 20.3]. Si el vendedor te enseña un certificado de «marca europea», el contrato de cesión de esa marca necesita la firma de ambos, no un simple «de acuerdo» en un correo.

Y hay otro efecto: mientras el cambio no se inscriba en el Registro de la UE, el cesionario no puede prevalerse de los derechos derivados del registro [Reglamento (UE) 2017/1001, art. 20.11]. Inscribir no es un detalle administrativo: es lo que te permite demandar a un tercero con la marca.

Cuándo la marca se puede vender sin el negocio

La ley permite transmitir la marca con independencia de la empresa [Ley 17/2001, art. 46.2]. Para ti es una buena noticia y un riesgo. La buena noticia: puedes comprar la marca por separado, incluso sin el resto del negocio. El riesgo: el vendedor puede vender el negocio a ti y la marca a otro comprador, o quedársela, si el contrato no lo impide.

Para evitar esto, el contrato debe incluir una obligación expresa de no ceder la marca a terceros entre la firma y la inscripción. Y como la prioridad entre solicitudes de inscripción sobre la misma marca la tiene la que llega primero al organismo competente [Ley 17/2001, art. 46.5], la rapidez al presentar la tuya importa. El día del cierre debes salir con el documento de transferencia firmado y presentarlo sin esperar.

Cláusulas que debe llevar el contrato

En resumen: el contrato debe nombrar cada activo, fijar qué entrega el vendedor y cuándo, y decir qué ocurre si algo falla. Lo que no esté escrito se resuelve con reglas generales que pueden no encajar en tu caso.

Los contratantes pueden establecer los pactos que tengan por conveniente si no son contrarios a las leyes, la moral ni el orden público [Código Civil, art. 1255]. Y los contratos obligan no solo a lo pactado sino a las consecuencias conformes a la buena fe, al uso y a la ley [Código Civil, art. 1258]. Escribir es tu manera de reducir lo que se resuelve «por uso».

Cada cláusula siguiente resuelve un problema concreto de la compra de marca, dominio y redes.

Identificación de los activos

Una cláusula que enumere, con identificadores, cada activo: la marca con su número de registro y clases; el nombre comercial; el dominio; cada página y cuenta de redes con su dirección; cada pieza de la web con su autor. Una lista cerrada evita la discusión sobre qué incluía «la marca».

Al lado de la lista, una cláusula de exclusión para lo que no se vende. El perfil personal del vendedor, por ejemplo, se excluye por escrito, y así nadie puede alegar después que estaba incluido.

Declaraciones del vendedor

El vendedor declara cuatro cosas: que es el titular, que no hay cargas distintas de las listadas, que la marca se ha usado en las clases que se indican durante los últimos cinco años y que no ha recibido reclamaciones sobre ninguno de los activos.

La función de estas declaraciones es doble. Te dan un dato exacto que contrastar. Y convierten una falsedad en incumplimiento del contrato, que da lugar a indemnización por contravenir su tenor [Código Civil, art. 1101]. Si la declaración no está, tu reclamación empieza de cero.

Obligaciones de hacer

El contrato debe imponer al vendedor, con plazo, cada paso que depende de él: firmar el certificado de transferencia de la marca, comunicar a Red.es su aprobación previa para el traspaso del dominio, darte el papel de administrador de las páginas y retirar el suyo, y entregar los buzones del correo del dominio.

Cada obligación debe indicar la fecha límite y la consecuencia de no cumplirla. En obligaciones recíprocas la facultad de resolver se entiende implícita si una parte incumple; el perjudicado elige entre exigir el cumplimiento o la resolución, con daños e intereses en ambos casos [Código Civil, art. 1124]. Tener esa facultad no impide pactar plazos y penalizaciones más claros.

No disponer de la marca hasta la inscripción

Una cláusula de no disposición: entre la firma y la inscripción, el vendedor no cede, grava ni licencia la marca ni el dominio. La ley permite que la marca sea objeto de transmisión, garantía, licencias, opciones o embargos con independencia de la empresa [Ley 17/2001, art. 46.2]. Sin esta cláusula, el vendedor conserva esa libertad.

Esta cláusula se completa con la rapidez de tu inscripción. Si hay varias solicitudes sobre la misma marca, tiene prioridad la que llega primero al órgano competente [Ley 17/2001, art. 46.5]. Presenta la tuya el día del cierre.

Cambio de denominación y uso del nombre

Si compras el negocio sin la sociedad, la sociedad vendedora debe cambiar su denominación si contiene el nombre que te cedió. La cláusula fija el plazo y obliga a presentar el acuerdo de cambio. También fija si el vendedor puede usar su propio nombre en una actividad futura y en qué términos.

Son pactos que la libertad contractual permite, pero deben ser precisos: qué actividad, qué territorio y durante cuánto tiempo. Una limitación vaga puede resultar difícil de hacer cumplir. Si el límite es importante para tu valoración, dale una redacción exacta.

Derechos de autor

Una cláusula por la que el vendedor se compromete a obtener de cada autor la cesión necesaria con tiempo y ámbito suficientes, o a ceder los derechos que él tenga con indicación de los límites. La ley limita por defecto la cesión a cinco años y al país donde se hace [Ley de Propiedad Intelectual, art. 43.2], así que el texto debe cubrirlo.

Responsabilidad y evicción

Decide qué respondes y qué responde el vendedor. El vendedor responde de la posesión legal y pacífica de lo vendido [Código Civil, art. 1474], y la obligación de evicción puede aumentarse, disminuirse o suprimirse [Código Civil, art. 1475]. Si el contrato silencia la evicción, el vendedor responde. Si la suprime, no responde, salvo que haya actuado de mala fe: ese pacto es nulo [Código Civil, art. 1476].

Para marcas con cadena de titularidad dudosa, pide que el contrato amplíe la responsabilidad: un plazo concreto, un importe máximo y la forma de garantizarlo con una retención del precio.

Una nota sobre la redacción

Si los términos del contrato son claros se estará al sentido literal de sus cláusulas; si las palabras parecen contrarias a la intención evidente de los contratantes prevalece esta [Código Civil, art. 1281]. Redacta con palabras que no admitan dos lecturas. Cuando un activo tenga nombre propio, úsalo igual en todo el texto.

La pregunta contractual para tu abogado: «¿Qué orden y qué plazos pongo a las obligaciones del vendedor para que la resolución por incumplimiento no dependa de una interpretación discutible?».

Preguntas para el vendedor

En resumen: estas preguntas piden un documento y un periodo concretos. Formúlalas por escrito y guarda las respuestas junto al contrato.

  1. ¿Qué número de registro y qué clases tiene la marca, y a nombre de quién figura según el certificado del Registro de Marcas de este mes?
  2. ¿Qué documento acredita cómo adquirió el titular actual la marca, con fecha de cada cambio de titular desde la primera solicitud?
  3. ¿Qué licencias, opciones de compra, embargos, hipotecas mobiliarias o garantías afectan a la marca, con copia del contrato o de la resolución?
  4. ¿Cuál es la fecha de expiración del registro y qué justificante de pago de la renovación anterior, con desglose de clases, conserva?
  5. ¿Qué pruebas fechadas del uso de la marca en cada clase tiene de los últimos cinco años: facturas, etiquetas, capturas de la web y publicidad?
  6. ¿Está registrado el nombre comercial, y en qué hoja del Registro Mercantil o del Registro de Marcas figura, con nota actualizada?
  7. ¿Con qué datos figura el dominio ante Red.es, y quién es el contacto que recibe las notificaciones desde el alta?
  8. ¿Ha recibido alguna reclamación, aviso o procedimiento sobre el dominio o la marca en los últimos cinco años, con copia?
  9. ¿Qué cuentas de redes sociales usa el negocio, quién es administrador de cada una y qué captura muestra los roles hoy?
  10. ¿Qué autor creó el diseño, las fotos, los textos y el programa de la web, y qué contrato de cesión firmó cada uno, con su plazo y su ámbito?
  11. ¿Qué empleados participaron en esas obras y qué contrato escrito regula la cesión de sus derechos?
  12. ¿Qué servicio de alojamiento y de correo usa el dominio, a nombre de quién está y cómo se entregarán los buzones?
  13. ¿Qué datos de titular muestran hoy el aviso legal, la política de privacidad y las condiciones de venta de la web?

Si alguna respuesta llega sin documento, el contrato debe recoger esa declaración con su consecuencia. Una respuesta verbal no se puede contrastar y una escrita sí.

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Fuentes